海報上，漫畫風的男女主人公默默對視：“意外得罪面試考官，被霸道總裁百般刁難。沒想到得知她是XX大學的畢業(yè)生后，總裁竟然把她夸上了天”。
唯美的畫面，曖昧的內(nèi)容，曲折的情節(jié)……別吃驚，這不是網(wǎng)絡言情小說劇情，而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報”——海報下方，赫然放著該大學的�；�、“去報考”等字樣。
近日，隨著高考結(jié)束、成績逐漸公布，全國各大高校進入招生季，也例行發(fā)出了“歡迎報考xx大學”的招生文章和視頻。和校方的嚴肅風格不同，各校校友們紛紛自制招生海報，走出了一條“野路子”：他們將招生文案做成表情包、小廣告、游戲、小說等，甚至熱度遠超學校精心制作的各種招生宣傳。
但在引來關(guān)注之余，這樣的“自發(fā)宣傳”也招來質(zhì)疑。一位學者向記者直言：“太辣眼睛了，簡直喪失了大學基本的格調(diào)。”
“土味招生”海報走紅，該贊還是該懟?新媒體語境下，什么樣的招生宣傳最能打動人心?高校又該如何借助網(wǎng)絡文化的熱度和自身專業(yè)的話語體系產(chǎn)生協(xié)同，傳播出一個既能彰顯大學文化，又被大眾關(guān)注的招生形象?
“土味招生海報”上熱搜
眾多“土味招生海報”中，最先被頂上熱搜的，是上海交通大學的畢業(yè)生Wayne同學的作品。
據(jù)報道，今年6月5日，他在自己的個人公眾號發(fā)表了文章《快高考了，我?guī)徒淮笞隽藥讖堈猩蟆�。其中，有視覺沖擊感強烈的“椰樹牌”風格版海報、仿“電線桿廣告”版海報，還有頻頻在網(wǎng)上彈出的“網(wǎng)站頁面推廣版”海報。因為取材自現(xiàn)實生活，再加上海報上對學校“閔行公園大學”“喜愛賽艇、校車難排”等“自黑式”調(diào)侃，迅速走紅網(wǎng)絡，引起其他高校的同學模仿，眾多風格競相涌現(xiàn)——
有“藏頭詩系列”，很多高校掛出了《給高考生的幾點建議》的帖子，每個建議第一個字連起來就是“歡迎報考XX大學”;
有“大學改名”系列，陜西師范大學曬出西瓜照片，自黑改名“陜西吃瓜大學”，河海大學則改名為“河海蹦迪大學”;
還有網(wǎng)頁垃圾廣告風，迷亂的配色，配以“坐擁市中心還能依山傍水，爬山逛街公交通通兩元”等文案……
“笑崩了，有同學調(diào)侃‘今年的招生廣告都被霸道總裁承包’了。”北京某高校學生劉琦告訴記者，她和身邊同學都覺得這樣的宣傳方式很新鮮，但也有一種“學校被玩壞了”的感覺：“現(xiàn)在的大學生、高考生都是‘00后’居多，我們平時在QQ空間里就經(jīng)常看到這種像‘牛皮癬’一樣的頁面彈出，不會點開但也特別熟悉，所以看到這樣的改編都覺得挺有意思。”
但記者也發(fā)現(xiàn)，盡管對于圍觀網(wǎng)友來說，“土味視頻”特別好看，可對于考生及其家長來說，這并非招生政策的精準傳播，也沒有呈現(xiàn)太多有價值的信息，參考價值并不大。
“很無聊，沒什么有用信息，博人一笑而已。”山西家長李娟婷告訴記者。
甚至有高校學者覺得這樣的改編很不妥當，“拉低了高校品位”：“高校教書育人，什么時候和這些低俗的東西掛鉤了?”
海報改編，該贊還是該懟
“土味招生海報”緣何走紅?到底該贊還是該懟?
“某種意義上，‘走紅’背后是一種流行文化的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)。”有從事新媒體研究的學者認為，網(wǎng)友們利用舊元素與高校招生場景結(jié)合，讓招生海報改編成功“出圈”，正是因為切中了受眾共同的“記憶點”：“再加上傳播行為自帶的社交元素，就能快速在相同的年齡群體中獲得認同感。這雖然挑戰(zhàn)了主流的宣傳方式，但不妨看作是一種話語體系的變革。”
但采訪中，也有不少專家認為，盡管獲得眾多圍觀，甚至觀看量遠超一些高校出品的宣傳片、宣傳海報，但這種招生宣傳仍有不少可改進之處，別只顧“玩梗”，丟了大學精神內(nèi)核。
“高校如何進行招生宣傳，里面大有學問，也很能反映學校的傳統(tǒng)、格調(diào)和理念。”清華大學副校長楊斌認為：“在自媒體語境中，不管是高校推送，還是學生出品，還是不應以迎合大眾方式降低大學文化的品位和格局。”
“你是更關(guān)注漂亮師姐、極速快遞、美味小龍蝦，還是更在意專業(yè)設(shè)置、師資力量、科研水平?對高校、受眾，這都是一種導向，不能在惡搞的狂歡中迷失方向。”北京師范大學馬克思主義學院副教授楊增崠表示，要警惕這種不涉及高校根本、只負責賣萌搞笑的“小龍蝦文化”的泛濫：“比如有些學校的招生宣傳文案，赫然寫著‘學姐會賣萌，學妹很可愛’‘學長要走了，學姐交給你’等，乍一看覺得‘接地氣’，實際上卻影響了受眾對該校大學文化格局的認知和理解。”
清華大學招辦主任余瀟瀟也認同這樣的觀點。在她看來，大學招生宣傳形式是其次的，最重要的是在宣傳創(chuàng)意中融入大學文化的精神內(nèi)涵、傳達大學的價值理念：“不能一個宣傳片、宣傳海報做出來了，把名字換作另外一所學校，也完全不違和。如果單憑大場面、大制作，甚至在宣傳片中通過‘濾鏡’過濾掉了真實的大學生活，僅呈現(xiàn)美好的一面，為了宣傳而宣傳，可能會千校一面，無法突出大學獨特的精神氣質(zhì)。”
招生宣傳應精準傳達核心育人理念
一個好的招生宣傳，真正吸引、打動人心的是什么?
“一是準確，要真實地傳達自己學校的信息、訴求，真實表達自己的招生標準，講清楚你想要的人才是什么樣的;二是獨特，要跟自己的文化、傳統(tǒng)、品位相契合，不要照抄模仿。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，招生需要精準定位，這兩個要素至關(guān)重要：“然后再研究當下學生喜歡什么、流行什么，讓自己的語言跟上學生、讓自己的理念引領(lǐng)學生。”
楊增崠表示，在招生過程中，如何準確、清晰地傳達自己的育人理念最體現(xiàn)高校智慧：“一所大學最能影響學生的就是育人理念。目前很多學校的宣傳還是簡單停留在淺表層面，體現(xiàn)更多的是一種交換關(guān)系，比如‘你給我一個孩子、我還你一個胖子’‘你選擇我們，我培養(yǎng)你成才’，并沒有深刻傳達出大學的核心理念和使命感，這需要進一步挖掘。”
在余瀟瀟看來，在這一點上，國外有許多大學的做法值得參考：“比如麻省理工學院，在大家眼中一向是一個科技感非常強的大學，于是它的所有宣傳都圍繞這個精神內(nèi)涵展開，連新生錄取放榜的日子都是放在3月14日‘π Day’。所以，高校宣傳片還是應該圍繞著學校本身的精神內(nèi)核來展開，通過宣傳片，探討、挖掘、進一步豐富自身的精神內(nèi)涵，可能更有意義。”
事實上，不少國內(nèi)高校也對此進行了努力和嘗試。今年招生季，清華招生宣傳片《從一到無窮大》也狠狠地“刷了一次屏”。
“宣傳片緣起是我校教育研究院史靜寰課題組發(fā)布的《關(guān)于中國家庭第一代大學生的系列研究和報告》顯示，2011年到2018年，全國本科高校中第一代大學生比例始終在70%以上。而由于家庭文化資本相對較低，這些一代大學生在大學的學習生活中，會遭遇許多的挑戰(zhàn)和困難。在清華就讀的一代大學生也是如此。在更多地了解了這些一代大學生后我們發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)歷了挫折和不適應，但在清華的四年期間，他們都成為了更好的自己。”余瀟瀟表示，通過宣傳片，希望傳遞出清華的理念和價值觀，也想傳遞出對全國所有學子的一種期望和肯定：“清華一直想給學生最好的培養(yǎng)，希望他們用這個‘一’，去連接無窮，創(chuàng)造國家和人類發(fā)展未來無限的可能性。我們更希望讓中國的‘家里的第一個大學生’能肯定自己，努力去實現(xiàn)更大的目標，做更多的‘第一個’。”
還有不少招辦主任表示，“土味招生”的走紅，也啟迪高校不斷創(chuàng)新形式，朝著活潑與嚴肅融合、創(chuàng)新和實用兼具的目標努力，不能一味拔高，也不能一味下沉：“如果不加以轉(zhuǎn)換，招生廣告所傳遞的大學文化可能就是曲高和寡，不被接受。”
“互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的方式和特征發(fā)生著深刻改變，受眾需要更多內(nèi)涵豐富、形式創(chuàng)新的信息產(chǎn)品。”除了被刷屏的學生作品外，上海交大招辦主任王琳媛告訴記者，今年上交大以全新形式推出《了不起的工科》原創(chuàng)系列視頻，以前沿科技、科研場景、硬核畫面，充分展示學科專業(yè)特色，通過學校全媒體平臺進行推送，引發(fā)關(guān)注和好評：“我們的招生宣傳希望以融媒體為視角，圍繞新增學科專業(yè)、專業(yè)報考指導、人才培養(yǎng)創(chuàng)新舉措等核心內(nèi)容，積極探索原創(chuàng)宣傳片、短微視頻、在線直播等形式創(chuàng)新，全方位、深層次、多維度地呈現(xiàn)學校風采。”
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